ارزان‌فروشی ظرفیت‌های‌داخلی از دست دادن بازارهای خارجی

پیمان گودرزی در گزارشی در ابتکار نوشت:

همواره از سالیان دور موضوع عرضه زعفران، این طلای سرخ ایرانی با نام و نشان دیگر کشورها در بازارهای جهانی مورد توجه و انتقاد بسیاری از تولید کنندگان، صاحب نظران و کارشناسان بوده است. در حال حاضر زعفران خراسان‌جنوبی به صورت فله و با قیمت بسیار پایین به خارج صادر که پس از فرآوری و بسته‌بندی مناسب با برند اسپانیا و مراکش به کشورهای عضو اتحادیه اروپا صادر می‌شود. همچنین خرمای فارس به کشورهای عربی صادر می‌شود و آن‌ها با برند عربی اقدام به صادرات مجدد آن به اروپا می‌کنند و با فرآوری و بسته بندی و بازاریابی مجدد آن، درآمدهای فراوانی را نصیب خود و کشورشان می‌کنند. درزمینه گردشگری نیز سالیان نه چندان دور حکمی از سوی ریاست سابق سازمان میراث فرهنگی سیدمحمد بهشتی مسئول تهیه برند گردشگری ایران صادر شد اما ظاهرا هنوز هم گردشگری ایران اندرخم یک کوچه است و خبری از برند صادرات نامرئی ایران در بازارهای بین المللی نیست. از این نمونه‌ها جهت به رخ کشیدن بی‌توجهی و بی برنامگی دست اندرکاران در تولید و صادرات محصولات و بسترهایی که مزیت نسبی آنها را هم داریم بسیار است. بنظر می‌رسد فقدان و بی تجربه‌گی ما در عرصه برند و برند سازی در کشور است که زحمت تولید محصولی در کشور کشیده می شود اما با نام و کام دیگران به بازار عرضه می شود. 

بنا براین با توجه به جایگاه و اهمیت برند و برندسازی در بازارهای بین‌المللی و فراملی و ایجاد قدرت رقابتی ناشی از برندسازی و کم رنگ بودن این حوزه در صنعت ما با دکتر آزادی دبیر کمیته علمی انتخاب برندهای برتر سال 1394 سازمان توسعه تجارت ایران به گفتگو نشستیم. وی معتقد است: در دنیا شرکت‌ها بر اقتصادها حکومت می‌کنند. نکته‌ای که وجود دارد ما هم باید وارد این حوزه شده و با این پارادایم آشنا شویم. پارادایمی که کل صحبتش توجه و شناخت ارزش‌های یک جامعه و تولید متناسب با آن ارزش‌ها است. نمی‌توان براساس ارزش‌های جامعه ایران به غرب یا شرق صادرات داشته باشیم. ما باید برای صادرات به آنجا نسبت به پارامترهای بازار آنها شناخت داشته باشیم. هرچند که مشتریان پست مدرن امروز در بسیاری از جهات یکسان فکر می‌کنند.

این عضو و مدیرعلمی دوره PosMBA و دوره بازرگانی سازمان مدیریت صنعتی تشریح کرد: اقتصاد امروز دنیا یک اقتصاد برند محور است. مثلاً در حال حاضر در زمینه زعفران، اسپانیا برند است و کسی که می‌خواهد زعفران بخرد در ذهنش اسپانیا را تولیدکننده اصلی زعفران می‌شناسد پس از تولیدات این کشور خرید می‌کند. در حالیکه همین کشور خیلی اوقات محصولشان از ایران خریداری شده و تحت برند اسپانیایی بسته‌بندی شده‌اند. اگر تک شر کت‌هایی هم بخواهند در این زمینه فعالیت کنند با روش‌هایی مانند دامپینگ آن شرکت‌ها از بازار خارج می‌شوند، بنابراین کل یک صنعت باید موفق عمل کند و نمی‌توان انتظار داشت که تک شرکت‌هایی در آن صنعت بتوانند جور کل صنعت را بکشند.

این کارشناس برند گفت: در برند باید تجربه داشته باشیم و بدانیم که بازار هدف ما چه فاکتورهایی را در نظر دارد و براساس آن تولید کنیم. مثلاً ممکن است کالایی برای اروپا تولید شود و هر چند هم که مورد استقبال قرار گیرد اما در کانادا مشتری چندانی نداشته باشد. باید ببینیم بازار هدف ما کجاست؟ و چه محصولی با چه مشخصاتی می‌خواهد. یعنی زمانی که صحبت از برند می‌شود در واقع واژه‌ای است که همه فاکتورها در آن لحاظ شده است. وقتی صحبت از برندسازی شرکت می‌کنید یعنی اینکه شرکتی است که همه این ویژگی‌ها را داشته باشد.

وی با اشاره به اینکه در حال حاضر برند صادراتی داریم خاطر نشان کرد: اگر یک شرکت بتواند با مبدا ایران درچند کشور دیگر کار کند و مشتری داشته باشد، عملا یک برند صادراتی است. فقط نکته اینجاست که اگر در ایران موفق بود لزوماً به معنای موفقیت در بازارهای بین المللی نیست. زیرا شرایط کشورها با یکدیگر متفاوت است. مثلاً نمی‌توان گفت اگر در بازار ایران موفق هستم در نتیجه دربازار افغانستان هم موفق خواهیم بود. بلکه باید شرایط و خواست آن کشور و بازار آن را در نظر گرفت.

امروزه در دنیا دو نوع استراتژی وجود دارد و بعضی‌ها هم مثل ما در حالت ابهام به سر می‌برند. استراتژی کلان برخی کشورها برندسازی است. مانند آمریکا، ژاپن و کره جنوبی. اما بعضی کشورها مثل مالزی، استراتژی تولید برای برندهای دیگر را مد نظر دارند. چین امروز سعی می‌کند در گروه اول قرار گیرد. یعنی برندسازی کند و دیگران را به خرید کالای چینی مجاب نماید.

در این قضیه یکی از نکاتی که وجود دارد این است که مشخص کنیم که اگر استراتژی خود را در برندسازی ملی تعریف کرده‌ایم باید به کالاهای تولید شده خود باور داشته باشیم که بر اساس آن مشتری هم آن را درک کند. اگریک شرکتی بتواند در برندسازی برای بازارهای صادراتی خوب عمل کند، راه را برای دیگر شرکت‌ها باز می‌کند. ولی مهم این است که در استراتژی‌های صنعتی ملی خود باید بدانیم که در دنیا در چه صنایعی دارای تجربه هستیم و می‌توانیم رقابت کنیم.

محمد لاهوتی، نایب رئیس کنفدراسیون صادرات معتقد است برای موفقیت یک برند در کشور تولیدات ما باید مرغوب، با کیفیت ومطابق با استاندارد جهانی باشد.وی افزود: در کشور ما اکثر تولیدات توسط شرکت‌های کوچک و متوسط انجام می‌شود در حالی که اگر تبدیل به هلدینگ‌های بزرگ شوند و همکاری‌های مشترکی را آغاز کنند پس از رسیدن به کیفیت مرغوب می‌‌توانند در زمینه برند سازی موفق عمل کنند.لاهوتی در گفتگو با باشگاه خبر نگاران جوان با اشاره به برند صادراتی گفت: در دنیا از سالهای گذشته برند‌های معروف و مشهور فعالیت‌های خود را آغاز کرده و هنوز هم در حال فعالیت هستند، لذا برای ورود به بازار‌های جهانی باید بر کالاهایی که پتانسیل و ظرفیت بالایی داریم تمرکز نماییم.

نایب رئیس کنفدراسیون صادرات تصریح کرد: ایران در تولید کالاهایی مانند پسته، فرش و زعفران بهترین نوع محصول را در اختیار دارد که باید در این بخش برند سازی مناسبی صورت گیرد و صادرات از حالت فله‌ای خارج شود .به گفته‌ی لاهوتی، باید جهت صادرات بسته‌بندی مناسب نیز درنظر گرفته شود.

نایب ریس کنفدراسیون صادرات با اشاره به نقش دولت دربرند سازی گفت:با توجه به اینکه دولت نقش سیاستگذاری را دارد و می‌تواد حمایت‌های لازم را انجام دهد لذا در بخش آموزش و تشویق واحد‌های کوچک و ادغام و تبدیل واحد‌ای بزرگ می‌تواند موثرتر عمل کند.بر اساس این گزارش در شرایطی باید تولیدات داخلی به عرصه برند سازی وارد شوند که رقبای ما در عرصه بین المللی سالهاست قدمهای موثری در این بخش برداشته‌اند .با این وجود برای موفقیت یک برند باید بر کالاهایی که در آن ظرفیت داریم مانند زعفران و فرش دستباف و پسته ایرانی تمرکز شود.اگر چه در سال‌های گذشته در سایه کم لطفی مسئولان بسیاری از کالاهای ایرانی به نام کشورهای همسایه صادرشده و نام ایران در حال فراموشی است با وجود این می‌توان گفت هنوز هم برای یک تصمیم جدی دیر نشده است. بر اساس این گزارش در حالیکه دولت در سال جاری توسعه صادرات غیر نفتی را از اولویت‌های خود قرار داده است اما در کنار این توسعه و رونق صادرات دولت باید به برند سازی کالاهای ایرانی نیز توجه نماید تا کالای ایرانی به نام سایر کشورها صادر نشود.