«لبوبو» یک بحران فرهنگی است؛ برندهای داخلی باید هویت بومی با طراحی جهانی خلق کنند
یک استاد دانشگاه آزاد اسلامی با بیان اینکه «لبوبو» یک بحران فرهنگی است، گفت: برندهای داخلی باید هویت بومی با طراحی جهانی خلق کنند.
در دنیای امروز که شبکه‌های اجتماعی و اینفلوئنسر‌ها نقشی کلیدی در تعیین ترند‌ها ایفا می‌کنند، پدیده‌هایی مانند عروسک «لبوبو» می‌توانند به سرعت از یک اسباب‌بازی ساده به یک سرمایه‌گذاری کلان تبدیل شوند. فروش بیش از یک میلیون نسخه و گردش مالی حدود ۸۰۰ میلیارد تومانی این عروسک در بازار ایران، نشان‌دهنده قدرت بی‌بدیل بازاریابی مدرن و توانایی آن در شکل‌دهی به خواسته‌های مصرف‌کنندگان، به‌ویژه قشر جوان و نوجوان است. این موفقیت چشمگیر، در کنار قیمت‌های نجومی که از ۷۲۰ هزار تا یک میلیون و ۵۰۰ هزار تومان برای هر عروسک متغیر است، پرسش‌های جدی را درباره چرایی این حجم از استقبال، نحوه هزینه‌کرد در این صنعت و اهمیت نقش چهره‌های شناخته‌شده در هدایت بازار مطرح می‌کند.
کارشناسان این موج تقاضای هیجانی را هشداری جدی برای ضعف برندسازی محصولات داخلی و لزوم تغییر رویکرد برند‌ها از تمرکز بر «کیفیت و قیمت» به سمت «هویت، داستان‌سرایی و حس تعلق» می‌دانند. برای واکاوی عمیق‌تر این پدیده و درک بهتر چالش‌ها و فرصت‌های پیش روی بازار داخلی، با فرینوش لازار یکی از اساتید حوزه مارکتینگ، به گفت‌و‌گو نشستیم تا ریشه‌های این موفقیت خارجی و خلاء‌های موجود در صنعت داخلی را از منظر تخصصی ایشان جویا شویم.
فرینوش لازار، در ابتدا به تحلیل عوامل پشت پرده محبوبیت خیره‌کننده عروسک «لبوبو» (Labubu) پرداخت و این پدیده را نشانه‌ای از تغییر بنیادین در رویکرد مصرف‌کنندگان نسل جدید دانست و در خصوص نحوه دستیابی این عروسک به چنین محبوبیت سریعی، اظهار کرد: می‌توان این موضوع را از چند منظر کلیدی بررسی کرد. نخستین و مهم‌ترین عامل، تغییر روان‌شناسی مصرف‌کننده در فضای رسانه‌ای امروز است.
این استاد دانشگاه آزاد بیان کرد: همچنین نسل جدید مصرف‌کنندگان، به‌ویژه در فضای دیجیتال، بیش از کیفیت یا اصالت محصول، به جریان‌های اجتماعی و احساسی واکنش نشان می‌دهند؛ بنابراین لبوبو نه فقط یک عروسک، بلکه یک «پدیده فرهنگی» شد؛ ترکیبی از طراحی احساسی، رنگ‌های شاد، و روایت طنزآمیز در شبکه‌های اجتماعی. استراتژی بازاریابی این برند به صورت تبلیغات غیرمستقیم و ویروسی که حول محور «میم» و محتوای کاربرمحور شکل گرفت، باعث شد برند بدون هزینه‌های سنتی تبلیغاتی، در ذهن میلیون‌ها نفر جا بیفتد.
ضعف برندینگ داخلی در مواجهه با نسل جدید
لازار در بخش دیگری از این گفت‌و‌گو، با مقایسه این مدل موفق با وضعیت محصولات داخلی، خاطرنشان کرد: در مقابل، برندسازی محصولات داخلی هنوز با ضعف در شناخت مخاطب، روایت‌سازی احساسی و بسته‌بندی رسانه‌ای مدرن مواجه است. بسیاری از برندهای داخلی هنوز در چارچوب‌های سنتی بازاریابی (قیمت و کیفیت) مانده‌اند، در حالی‌که مصرف‌کننده امروز به دنبال «هویت، حس تعلق و معنا» در برند است. محصولات داخلی برای رقابت در فضای دیجیتال باید رویکرد خود را از تمرکز صرف بر فاکتور‌های مادی، به سمت تولید محتوای احساسی و هویتی تغییر دهند تا بتوانند شکاف موجود در برندینگ مدرن را پر کنند.
ایران توان بومی‌سازی طراحی و برندسازی فرهنگی را دارد
وی در خصوص واردات گسترده این عروسک‌ها، تاکید کرد: با توجه به قیمت‌های بالای این کالاها، شاهد خروج قابل‌توجهی ارز از کشور هستیم. در چنین شرایطی، می‌توان با تمرکز بر توانمندی‌های داخلی، مسیر را تغییر داد. پیامد‌های اقتصادی به دلیل واردات گسترده عروسک‌های لوکسی، چون «لبوبو» در کشور رخ می‌دهد. به همین دلیل باید چهار اقدام کلیدی برای مدیریت خروج ارز و تقویت تولید داخلی در این حوزه انجام شود.
این استاد دانشگاه آزاد افزود: نخستین و مهم‌ترین اقدام بومی‌سازی طراحی و تولید است. ایران از نظر توان طراحی صنعتی و تولید پارچه، فوم و مواد اولیه کاملاً توانمند است. با همکاری میان شرکت‌های دانش‌بنیان، طراحان هنری و تولیدکنندگان داخلی، می‌توان نمونه‌های مشابه یا حتی جذاب‌تر را در داخل تولید کرد. در کنار تولید، باید به تشویق کارآفرینان داخلی نیز توجه ویژه شود. ایجاد مشوق‌های مالی و رسانه‌ای برای برندهای ایرانی در حوزه محصولات فرهنگی و سرگرمی می‌تواند مسیر رقابت را هموار کند و این محصولات را به انتخاب اول مصرف‌کننده تبدیل سازد.
اهمیت نظارت گمرکی و برندسازی فرهنگی
لازار همچنین بر لزوم نظارت هوشمند گمرکی تأکید و اظهار کرد: محدود کردن واردات غیررسمی و افزایش تعرفه بر کالا‌های لوکس غیراستراتژیک، ضمن کنترل بازار، انگیزه تولید داخل را به شکل چشمگیری تقویت و از تولیدکننده ایرانی حمایت می‌کند. اگر یک عروسک داخلی با ریشه در فرهنگ بومی و نماد‌های ملی تولید شود، علاوه بر ارزآوری، می‌تواند در حوزه دیپلماسی فرهنگی نیز مؤثر باشد. برندسازی فرهنگی داخلی نه تنها اقتصاد را تقویت می‌کند، بلکه هویت ملی را نیز در میان نسل‌های جدید استحکام می‌بخشد.
تاکید بر نقش سلبریتی‌ها در پدیده‌های فرهنگی/اینفلوئنسر‌ها باید به روایت اصیل برندهای داخلی مشروعیت بخشند
وی به نقش چهره‌های مشهور و اینفلوئنسر‌ها در تسریع محبوبیت پدیده‌هایی مانند «لبوبو» پرداخت و راهکار‌هایی را برای استفاده هدفمند از این ظرفیت در حمایت از برندهای داخلی مطرح و اظهار کرد: سلبریتی‌ها و اینفلوئنسر‌ها در پدیده لبوبو نقشی تسریع‌کننده و مشروعیت‌بخش داشتند و وقتی چهره‌های محبوب لبوبو را در دستان خود نشان دادند، آن را از یک اسباب‌بازی ساده به نماد تعلق اجتماعی و مد روز تبدیل کردند.
لازار ادامه داد: برای استفاده از این ظرفیت در حمایت از برندهای داخلی، ابتدا باید روایت اصیل و احساسی برای برند داخلی ساخته شود تا همکاری سلبریتی‌ها طبیعی و باورپذیر جلوه کند؛ همچنین توصیه می‌شود از اینفلوئنسر‌های خرد (micro-influencers) که ارتباط عمیق‌تری با جامعه هدف دارند، استفاده شود، و مهم‌تر از همه، همکاری با چهره‌ها باید در قالب کمپین‌های فرهنگی و مسئولیت اجتماعی (CSR) طراحی شود، نه صرفاً تبلیغ محصول.
قیمت‌ها بر پایه «ارزش ادراک‌شده» است، نه ارزش واقعی
وی در ادامه تشریح پدیده عروسک «لبوبو»، به نوسانات شدید قیمت این کالا در بازار ایران اشاره کرد و دلایل آن را از منظر اقتصادی و رفتاری توضیح داد و گفت: قیمت این عروسک در ایران بین ۷۲۰ هزار تومان تا ۱.۵ میلیون تومان در نوسان است که این تفاوت ریشه در مسیر واردات (رسمی یا قاچاق)، هزینه‌های حمل‌ونقل و گمرک، تفاوت در اصالت مدل‌ها و مهم‌تر از همه، عرضه محدود در برابر تقاضای هیجانی دارد.
لازار افزود: از منظر اقتصاد رفتاری، این قیمت‌ها بیشتر بر پایه ارزش ادراک‌شده (perceived value) است تا ارزش واقعی کالا؛ مصرف‌کننده صرفاً برای «داشتن نماد یک مد جهانی» مبلغ بالاتری پرداخت می‌کند. از دید اقتصادی، این قیمت‌ها غیرمنطقی، اما در کوتاه‌مدت قابل‌توجیه هستند، زیرا با پدیده‌ای روبه‌رو هستیم که تقاضای آن اساساً احساسی و اجتماعی است، نه منطقی و کارکردی.
«لبوبو» یک بحران فرهنگی است؛ برندهای داخلی باید هویت بومی با طراحی جهانی خلق کنند
این استاد دانشگاه آزاد اسلامی، در جمع‌بندی تحلیل‌های خود درباره تأثیر پدیده عروسک «لبوبو» بر بازار و فرهنگ مصرف، تأکید و بیان کرد: این موضوع بیش از آنکه یک بحران اقتصادی باشد، «هشدار فرهنگی و بازاریابی» تلقی می‌شود. این پدیده نشان داد که جامعه جوان ایران تشنه روایت‌های نو، طراحی جذاب و برند‌هایی است که با احساسات و هویتشان هم‌خوانی دارد. اگر برندهای داخلی نتوانند این فضا را پر کنند، بازار آن را با واردات پر خواهد کرد، حتی اگر محصول صرفاً یک عروسک باشد.
لازار برای جلوگیری از «موج‌زدگی» مصرف‌کنندگان نسبت به کالا‌های خارجی، تغییرات فرهنگی و ساختاری در بازاریابی داخلی را ضروری دانست و به تشریح چهار راهکار کلیدی پرداخت و گفت: باید به برندسازی ملی با هویت بومی، شامل خلق کاراکتر‌ها و محصولات فرهنگی با ریشه در داستان‌های ایرانی، اما اجرای مدرن، روی آورد. همچنین، آموزش رسانه‌ای برای نسل جوان جهت تشخیص تبلیغات احساسی از نیاز واقعی و حمایت از نوآوری و طراحان جوان از طریق شتاب‌دهنده‌های خلاقیت در صنایع فرهنگی ضروری است. در نهایت، باید با کمپین‌ها و جشنواره‌ها، حمایت از تولید ایرانی را از یک شعار به یک «سبک زندگی» تبدیل کنیم تا افتخار مصرف داخلی ایجاد شود.
