چالش های روابط عمومی و BAD PR

امیرحسین عظیمی، کارشناس ارشد ارتباطات اجتماعی- در دنیای روابط عمومی و ارتباطات اصطلاحی وجود دارد به نام BAD PR که می توان گفت بزرگترین کابوس روابط عمومی هر شرکتی محسوب می شود. وقتی یک برند با چالشی روبرو می شود که رسانه ای می گردد و جو منفی علیه آن راه می افتد و افکار عمومی را نسبت به آن شرکت منفی می کند، اصطلاحا برند BAD PR شده است. اما از منظری دیگر پی آر بد، یکی از غریب‌ترین مفهوم‌ها در ذهن بسیاری از متخصصین روابط عمومی است، درحالی‌که برخی مدیران کسب‌وکارها اغلب از شنیدنش به هیجان می‌آیند. به‌عبارت‌دیگر این نشان دادن عضله به رقبا و شرکت‌های اکوسیستم است که موجب ارضای میل برتری این دسته از مدیران  در جدال‌های تجاری می‌شود. آیا  واقعا Bad PR کار درستی است؟ آیا اخلاقی یا حرفه‌ای است؟ ضریب ریسکش چقدر است و چه زمانی وقتش فرا می‌رسد؟

گاهی یک کسب‌وکار نوپا علاوه بر دغدغه ارتقای سطح سرویس و کیفیت محصول نهایی، با آماجی از نامعینی‌های خاص مواجه خواهد شد که باید برای تک‌به‌تکش طرحی نو داشته باشد. یکی از اولین راه‌حل‌هایی که به ذهن تحول‌گرایانه مدیران ارشد و صاحبان کسب‌وکارها خطور می‌کند، استفاده از قدرت رسانه برای تغییر جریان بازی و برگرداندن ورق است.

این دقیقا شروع دردسرهای یک متخصص روابط عمومی است. فارغ از نگاه تیم ارتباطات به مقوله پی آر بد، تصویر خلق‌شده در ذهن افراد بالای هرمی از خروجی موفق کمپین‌های این‌چنینی و منفعت‌های بعضاً چشمگیر مالی و معنوی‌اش، گفتگوی کارشناسی و بی‌طرفانه در این باب را به کابوسی بزرگ تبدیل می‌کند، چراکه تصور می‌شود ورود رسانه، هر موضوعی را به نفع حق (بخوانید به نفع ما) کن‌فیکون خواهد کرد.

در نگاه بسیاری از همکاران ما در سراسر دنیا، پی آر بد خط قرمز یک سازمان است. آنها معتقدند درگاه‌های بی‌شماری برای طرح دعوا و حل مشکل در راستای تناقضات منافع بین شرکت‌ها وجود دارد و روابط عمومی به این شکل، حتی آخرین راه هم نیست. در این دیدگاه وظیفه روابط عمومی مشخصا کسب اعتبار برای سازمان در نقشه راه بلندمدت است و هیچ‌چیز از آرامش شرکت، حفظ نام برند، آوازه و تداومش مهم‌تر نیست، حتی تراز مالی!

در کشور ما نهادهای متعددی مثل وزارت کار، انجمن حمایت از حقوق مصرف‌کنندگان و تولیدکنندگان، دادگستری، نهادهای دولتی و بسیاری سازمان‌های تخصصی‌تر مثل انجمن کسب‌وکارهای مجازی و سازمان بازرسی فراصنعتی وجود دارند که گفتگو و کنش در مبادی‌شان، هرچند کند اما عاقلانه‌تر است. تغییر در نحوه مدیریت چالش‌ها از طرف کسب‌وکار نظیر اعطای امتیازات جانبی به مصرف‌کنندگان یا تأمین‌کنندگان همکار برای در اختیار گرفتن برگ برنده، در کنار مذاکره با رقبا یا شرکت‌های درگیر راهکارهای امن‌تری برای حل مشکلات و رسیدن به نفع شرکت است. بنابراین تا زمانی که تمام بسترهای ممکن امتحان نشده باشند، مراجعه به دکان رسانه کار بسیار پرریسکی است.

وارثان این عقیده تأکید دارند یک شرکت با ورود به بازی پی آر بد، بیش‌ازپیش خود را در معرض حمله و شیطنت سایر بازیگران زخم‌خورده صنعت قرار می‌دهد و عکس‌العمل‌های احتمالی آنها، تداوم ایمن کسب‌وکار را با چالش جدی مواجه خواهد کرد. بی‌شک رعایت اصول حرفه‌ای کسب‌وکار، صداقت در عملکرد، شفافیت و مدارک دقیق، سازمان‌ها را هرچه بیشتر از گزند بحران‌های احتمالی دور خواهد کرد، اما آیا می‌توان در فضای نامعین استارتاپی که هر قدمی صدها تفسیر خواهد داشت، از تمامی اقدامات سازمان ۱۰۰ درصد اطمینان داشت؟

اینجاست که رقبای عصبانی که دیگر هیچ‌چیز برای از دست دادن ندارند، از هر حربه‌ای برای نفوذ در شرکت و کشف نقص و آتو برای به حاشیه راندن آینده برند استفاده خواهند کرد. آنچه با پیچیده و همگانی شدن می‌تواند یک شبه اعتبار و وجهه شرکت را هدف گرفته و به ریزش کاربران یا مصرف‌کنندگان ختم شود. به‌عبارت‌دیگر به دلیل گستردگی احتمالات، حتی تبحر گروه روابط عمومی در پیش‌بینی سناریوهای محتمل و تمرین مدیریت بحران نیز نمی‌تواند مانع این زخم تجاری شود. طمعی عجولانه که به‌سادگی با برنامه‌ریزی اصولی، گوش شنوا و عاملیت مدیران بالادستی، گام‌به‌گام و با آرامش، قابل کنترل و مدیریت است.

اما گروهی دیگر از متخصصین در این بزنگاه تصمیم‌گیری، معتقدند استفاده از فرصت رسانه به‌عنوان یکی از ابزارهای کسب‌وکار، اگر در چنین شرایطی به کار نیاید پس چه زمانی به کار خواهد آمد؟ پیروان این تفکر، از رسانه‌ها توقع دارند در راستای رسالتشان، به‌مثابه آینه جامعه کاستی‌ها و بدی‌ها را پوشش داده و به فساد جهت خلق آینده‌ای بهتر نور بتابانند. این نوع نگاه که به نظر از وجاهت کافی برخوردار است اما، در مقام عمل عیار واقعی خود را عیان می‌کند، معادله‌ای که تابع رویکرد کسب‌وکارها در تعامل با اصحاب رسانه و نحوه در میان گذاشته این قبیل موضوعات است!

برای حرکت در  نقشه راه BAD PR ، به طور کلی چهار سناریو قابل تصور است:

۱- استفاده از اشتباهات رقبا برای ترویج ویژگی‌های مثبت خودی. به عبارتی دیگر سواری روی کاستی‌های سایرین به هنگام بروز بحران، برای کسب آگاهی برند .

۲- جمع‌آوری مدارک مستند از فساد، انحصار یا رفتار مخرب سازمان یا شرکتی خاص و اشتراک‌گذاری با رسانه‌ها/خبرنگاران معتبر برای ورود آزاد و بی‌طرفانه به موضوع در راستای خبرنگاری تحلیلی.

۳- تجمیع مدارک یا سرنخ‌ها و مراجعه به رسانه‌ها برای پوشش هرچه سریعتر سوژه‌ای خاص و پرداخت هزینه برای پوشش خبری در بازه زمانی محدود.

۴- کوبیدن مغرضانه شرکت، سازمان یا شخصی خاص بدون در اختیار داشتن ادله متقن، تنها به هدف حذف کردن آنها از صحنه یا دزدیدن مشتریانشان.

همان‌طور که مشخص است هر یک از موارد بالا از جهات بسیار، تفاوت‌های معناداری با یکدیگر دارند. به‌طور خلاصه مورد اول بسته به محتوای تولیدشده و بسترهای ارتباطی شرکت‌ها باید برحسب مورد بررسی شود. سناریوی چهارم هم که نقطه مرگ تخصص روابط عمومی است؛ چراکه با اصل صداقت و شفافیت این حرفه بی‌نهایت فاصله دارد. اما موارد ۲ و ۳ فارغ از درست یا غلط بودنشان، خود به دو بخش قابل تقسیم هستند.

به روایتی قابل تأمل، اجرای کمپین Bad PR توسط یک متخصص روابط عمومی، چون لکه ننگی است بر پیشانی او. خبرنگاران و رسانه‌های معتبر، به هر پرونده‌ای در هر برهه‌ای ورود نمی‌کنند و یک متخصص، به دلیل غیرقابل‌پیش‌بینی بودن پاسخ آنها، ناچار به مراجعه به مقاصد متعدد برای پوشش رسانه‌ای و صرف زمان بسیار است. حتی در برخی موارد ماهیت سوژه قابل اتکا و مستند بوده، اما بار حقوقی پرونده رسانه را از ورود به آن بازمی‌دارد. با زیاد شدن پرونده‌های این‌چنینی، تکرار این‌گونه تعاملات از او تصویر فردی را خواهد ساخت که به‌جای پررنگ کردن ویژگی‌های مثبت سازمانش، برای پیشبرد اهداف خود، به هر شکلی به دنبال بدنام کردن رقبا است. بنابراین ورود مستقیم مسئول ارتباطات رسانه‌ای یا مدیر روابط عمومی، در کنار استفاده از خبرنگاران بی‌طرف یا افراد دوست که سمت سازمانی مشخصی یدک نمی‌کشند، دو روش این تعامل پیچیده با رسانه‌ها هستند. هر یک نیز فواید و معایبی دارند، اما علی‌الاصول مورد دوم راه کاربردی و امن‌تری است.

وجاهت رسانه مقصد نیز از دیگر جزییات یک کمپین BAD PR است. بسیاری از رسانه‌ها از درد خواننده، دست به انتشار هر نوع خبر منفی جنجالی و کلیک‌خوری می‌زنند تا رتبه خود را بالاتر ببرند. طبیعتاً گرفتن خروجی از این رسانه‌های به‌اصطلاح زرد، ساده و سریع‌تر خواهد بود. این در حالی است که یک متخصص روابط عمومی باتجربه، طبعاً دقت و عمق خبرنگاری تحلیلی را فدای سرعت انتشار نمی‌کند؛ چراکه در صدد مخابره خروجی با ضریب نفوذ بالاتر و ایجاد آگاهی در کسر بیشتری از جامعه است. در این راه البته به‌عنوان موج‌های ثانویه، نباید از رسانه‌های اجتماعی و ورود افراد حقیقی و حقوقی چشم‌پوشی کرد.

در مقام جمع‌بندی باید اعتراف کنم طرفدار BAD PR نیستم. معتقدم حاشیه‌های این رویکرد، تمرکز یک متخصص روابط عمومی را از مسیر درست و ارزش‌آفرین خود دور خواهد کرد و حتی اجرای موفقش باعث ایجاد توقع در مدیران، برای تکرار در هر مورد پیش‌پاافتاده خواهد شد. البته باید تأکید کنم برای قانون‌سازی، در مسیر رفع موانع و تسهیل فرآیند کسب‌وکار خلاقانه، استفاده از قدرت رسانه بد پی آر نیست و خروجی مثبتش، حتی نشان‌دهنده قابلیت بالای متخصصان در پیشبرد استراتژیک اهداف کلان برند و شرکت خواهد بود.