مسیرهای قانونی تبلیغ فیلم‌های سینمایی کدامند؟ / از پیشنهادهای میلیونی تلویزیون تا ممنوعیت بازیگران زن
نگاه به لیست فیلم‌های پرفروشِ سینمای ایران نشان‌گر این است که فیلم‌های معدودی می‌توانند عنوان پرفروش را از آن خود کنند و این عنوان ارتباط مستقیمی دارد با فضای تبلیغاتی که آن‌ها در طول اکران در اختیار دارند. میزان سهم‌خواهی از این فضا نیز بسته به "ارتباطات" سازندگان فیلم است. با این حال فروش فیلم‌ها را باید متاثر از "تبلیغات" دانست یا ارتباطات"؟
به گزارش ایلنا؛ "شهر موش‌ها" با فروش 12 میلیاردی، "اخراجی‌های 2" با هشت میلیارد فروش، "کلاه قرمزی و بچه ننه" شش میلیارد، "رسوایی" و "قلاده‌های طلا" هر کدام با فروش چهار میلیاردی، "اخراجی‌ها و اخراجی‌های 3" مجموعا با شش میلیارد فروش؛ پرفروش‌ترین فیلم‌های سینمای ایران‌اند. اما این فیلم‌ها چگونه رکورد فروش را به نام خود ثبت کردند؟
تلویزیون و بیلبورد قدرتمندترین ابزار تبلیغاتی برای سینما
"فروش اتفاقی نیست". میزان فروش یک کالا رابطه مستقیمی دارد با تبلیغاتی که برای آن انجام می‌شود. سینما نیز از این قاعده تبعیت می‌کند؛ استفاده حداکثری از ظرفیت‌های تبلیغاتی؛ برابر است با بیشترین میزان فروش فیلم‌ها. تیزرهای تلویزیونی و رادیویی، تبلیغات محیطی اعم از بیلبورد، پل‌های هوایی، مترو و اتوبوس‌ها، آگهی‌های روزنامه، سایت‌ها و خبرگزاری‌ها، پوستر و عکس‌های فیلم؛ آنونس‌هایی که در سالن‌های سینما یا سردر سینماها پخش می‌شوند، همچنین شبکه‌های اجتماعی؛ فضاهای تبلیغاتی هستند که هرکدام به فراخور شرایط و مضمون فیلم و جغرافیای هر کشور مردم را به سینماها می‌کشانند. اما طبق شرایط حاکم بر ایران؛ تلویزیون و بیلبورد بیشترین تاثیر را روی اقناع مخاطب دارند. بنابراین اصل؛ فیلمی که بیشترین توانایی را در استفاده از این دو ابزار داشته باشد فروشش تضمین می‌شود. تا آنجا که ذهن یاری می‌کند زمان اکران هرکدام از فیلم‌هایی که در بالا از آن‌ها به عنوان پرفروش نام برده شد نیز سراسر شهر تلویزیون از تبلیغات آن‌ها پربود و حجم تبلیغات و خودنمایی‌ها تا اندازه‌ای بود که هر سینمانرویی را هم به سالن سینما می‌کشاند.
سنگ‌های رسانه ملی جلوی پای سینماگران
با وجود همه اِلمان‌ها مبنی بر افت مخاطبانِ شبکه‌های تلویزیونی هنوز این رسانه نقش پررنگی برای معرفی یک کالا و اقناع دارد. فیلمی که از این ابزار تبلیغاتی برخوردار باشد حداقل 20 تا 30 درصد می‌تواند مخاطبان خود را افزایش دهد. سه مسئله در مورد این رسانه محل بحث است: اول؛ قیمت، دوم؛ سختگیریها برای پخش تیزر و سوم؛ تصمیمات سلیقه‌ای.
هزینه تبلیغات در تلویزیون چگونه محاسبه می‌شود؟ تیزرها؛ بنابه کیفیت برنامه، میزان استقبال و ساعت پخش در 35 طبقه تقسیم‌بندی می‌شوند. براساس آخرین تعرفه آگهی‌های صداوسیما در سال 94؛ آگهی‌دهندگان برای هر ثانیه تیزر در طبقه اول که کم‌رمق‌ترین طبقه برای تبلیغ است؛ 100 هزار تومان و در طبقه سی‌وپنجم؛ 7 میلیون و 410 هزار تومان است. مضاف بر این؛ نرخ پخش تیزر در هر ماه متفاوت است و درصدی به رقم بالا اضافه می‌شود. پخش تیزر در فروردین ماه با 20 درصد و اسفند ماه با 60 درصد از کمترین و بیشترین میزان درصد افزایش برخوردار است. همچنین بسته به اینکه تیزر به عنوان تبلیغ اول یا دوم در باکس آگهی‌های میان یک سریال یا برنامه پرمخاطب گنجانده شود؛ به ترتیب 100 و 60 درصد به مبالغ بالا اضافه می‌شود. با احتساب این موارد پخش یک ثانیه تیزر در بهترین و پرمخاطب‌ترین زمان 20 میلیون تومان آب می‌خورد. البته در صورت وجود فاکتورهایی مانند پرداخت نقدی، بالا بودن تعداد و نوع آگهی، تخفیف و نوبت‌های رایگان هم درنظر گرفته می‌شود.
سینما به عنوان کالایی فرهنگی از تخفیف‌هایی برخوردار است که براساس آخرین گفته‌های رییس سازمان سینمایی این تخفیف‌ها قرار است تا 98 درصد قیمت آگهی‌ها را برای پخش تیزر فیلم‌ها کاهش دهد. اما با اقتصاد به گِل نشسته سینما همین مبلغ هم برای سرمایه‌گذاران فیلم‌های سینمایی سنگین است. پخش یک نوبت تیزر 15 ثانیه‌ای فیلم سینمایی قبل از سریال پایتخت که جزء پرمخاطب‌ترین برنامه سیما بود؛ با احتساب تخفیف 98 درصدی 20 میلیون تومان فاکتور می‌خورد که فیلم برای جبران این هزینه باید 60 میلیون تومان حدود 10 هزار بلیت بفروشد.
به گفته سعید خانی (پخش‌کننده دو فیلم "استراحت مطلق" و در "دنیای تو ساعت چند است؟") که در ماه‌های اخیر به بهانه‌های واهی و غیرقابل توجیه حق پخش تیزرهایش را پیدا نکردد؛ یک فیلم برای دیده شدن حداقل نیاز به 20 روز آنتن تلویزیون و پخش روزانه 7 الی 10 نوبت دارد. این حجم پخش تیزر حداقل نیاز به 200 میلیون دارد.
از دیگر منظر در تبلیغات تلویزیونی؛ کالاهای تجاری که سرمایه‌گذاران پول چاقی برای تبلیغات آن‌ها پرداخت می‌کنند؛ در اولویت‌اند و پس از پخش تیزر این محصولات در صورت وجود باکس خالی؛ تیزر فیلم‌های سینمایی پخش خواهد شد بنابراین دست تهیه‌کننده‌ها خیلی برای تعیین زمان باز نیست مگر اینکه توانایی پرداخت پول خوبی را داشته باشند که مطمئنا هرچه‌قدر خود را از نظر ریالی قوی کنند به گرد پای تبلیغاتی سالیانه 2 میلیاردی و برندهایی هم‌چون ایرانسل نمی‌رسند.
در گذشته؛ گوشِ تهیه‌کننده‌ها پربود از این جمله که به دلیل نبود باکس خالی امکان پخش تیزر فیلم وجود ندارد و حال با جلسات اخیرِ رییس سازمان سینمایی و صداوسیما مشخص نیست سیاست‌ها در این رابطه تا چه اندازه تغییر خواهد کرد. غیر از قیمت؛ سختگیریها و تصمیمات سلیقه‌ای به شدت برای تهیه‌کننده‌گان آزاردهنده است و علیخانی با خاطری مکدر به کرات در صحبت‌های خود با ایلنا به این نکته اشاره می‌کند. او می‌گوید: درصورتی‌که تلویزیون برای پخش تیزرها سلیقه‌ای برخورد نکند و با یک چشم به همه نگاه کند و "سید و عام" نداشته باشد؛ این تخفیف‌ها می‌تواند تاثیر مثبتی برای سینما داشته باشد.
این تهیه‌کننده سینما ادامه می‌دهد: بنده اطلاعی از کارکرد مدیریت جدید ندارم و از زمان اعمال تخفیف‌های جدید برای پخش تیزر همکاری با صداوسیما نداشتم. اما پیش از روی کار آمدن آقای سرافراز درباره پخش تیزرها به شدت سلیقه‌ای عمل می‌شد. در آن زمان انتخاب فیلم‌ها و شاخصه‌ها برای پخش تیزر از ساختاری منسجم تبعیت نمی‌کرد.
فرحبخش نیز می‌گوید: با تیزرهای رایگان و تخفیفات 98 درصدی که تلویزیون برای فیلم‌های سینمایی درنظر گرفته؛ استفاده از این رسانه به صرفه‌تر شده و شرایط از قبل بهتر است اما سختگیریها کار را مشکل می‌کند.
حال مسئله سختگیریها و تبعیض‌ها درباره پخش تیزر فیلم‌های سینمایی از رسانه ملی را کمی می‌شکافیم. ابتدا اینکه؛ براساس دستورالعمل شورای بازرگانی آگهی‌های سازمان صداوسیما 81 اصل برای پخش تیزر کلیه محصولات از این رسانه تدوین شده و دراین میان؛ تنها اصل 29 (آگهی‌های مربوط به فیلم‌های سینمایی باید از تطابق کافی با محتوای فیلم مورد آگهی برخوردار باشند. بر این اساس هنگام ارائه آگهی باید خلاصه موضوع فیلم برای اعلام نظر اداره کل بازرگانی نیز تسلیم شود.) اشاره مستقیم به ضوابط برای فیلم‌های سینمایی دارد و مابقی اصل‌ها به‌طور غیرمستقیم به تیزرهای سینمایی مرتبط می‌شود. اما بیشترین تاکید روی آرایش و پوشش خانم‌هاست.
خانی در جایی از صحبت‌هایش به ساخت بالای 18 مورد تیزر برای صداوسیما اشاره دارد و می‌گوید: کلوزآپ خانم، آرایش، بیرون بودن یک تار مو، مانتوی بازیگر، موسیقی، وجود گیتار برقی همگی مواردی هستند که سنسور صداوسیما روی آن‌ها به شدت حساس است.
او درباره چگونگی انتخاب تیزرها می‌گوید: در دو شورا تیزرها بازبینی می‌شوند اول شورایی متشکل از 7-8 نفر است که هفته‌ای یک بار فیلم‌ها را نگاه می‌کنند و براساس نظری که می‌دهند تعداد تیزرهای رایگان، تعداد زیرنویس‌ها و میزان تخفیفات مشخص می‌شود. شورای دیگر نیز که تیزرها را می‌بینند؛ تیزرهای سینمایی را هم مورد بازبینی قرار می‌دهند و در صورت عدم صلاحدید رد می‌کنند.
خانی درباره عدم پخش چهره برخی بازیگران در تیزرهای تلویزیونی می‌گوید: سالی کم‌تر از ده درصد چنین مواردی پیش می‌آید که تلویزیون از پخش چهره یک بازیگر امتناع کند مگر موارد خاص که طرف ممنوع‌الکار باشد. اما به کرات و به دلایل متعدد فیلم‌سازان را وادار به ساخت تیزر مجدد می‌کنند.
فرحبخش می‌گوید: کلوزآپ بازیگر زن فیلم درصورتی‌که زرق و برق داشته باشد، قطعه‌ای موسیقی و مواردی اینچنینی موجب شده تا ده‌ها بار تیزر فیلمی از نو ساخته شود. درصورتی‌که همان صحنه بدون هیچ مشکلی توسط یکی از شبکه‌های رسانه ملی پخش می‌شود اما برای تیزرِ فیلم سینمایی جزء خط قرمز محسوب می‌شود.
تجارب سال‌های گذشته نشان داده؛ فیلم‌هایی که بر آمیزه‌های دینی تاکید داشته‌اند یا توسط افراد خاص ساخته شده‌اند مانند "اخراجی‌ها"، "رسوایی"، "معراجی‌ها"، "ملک سلیمان"، "چ"، "شیار 143" کمترین سخت‌گیری را در گزینش و بیشترین دست‌ودلبازی را برای پخش تیزر رایگان و تخفیفات داشته‌اند و در مقابل فیلم‌هایی با فضایی اجتماعی، ملتهب و نقادانه با بیشترین ممیزی و سخت‌گیری مواجه بوده‌اند و همیشه این برخوردهای سلیقه‌ای به شدت موجب دلخوری و رنجش فیلم‌سازان از رسانه ملی شده است.
خانی که دل پری از این ماجرا دارد؛ درباره دلیل پخش نشدن دو فیلم اخیرش به ایلنا می‌گوید: در صداوسیما کسانی برای تصمیم‌گیری درباره سینما نشسته‌اند که سینما را نمی‌شناسند و من واقعا متوجه توجیهات آن‌ها نمی‌شوم. آن‌ها درباره "استراحت مطلق" که یک فیلم اجتماعی است و مسائل اجتماعی را به چالش می‌کشد با این بهانه که فیلم حاوی پیام نیست؛ تیزر ندادند و به "در دنیای تو ساعت چند است؟" با این توجیه که فیلم سفید و شیکی‌ست و تحت تاثیر کشور فرانسه است؛ از پخش تیزر فیلم امتناع کردند.
او با اشاره به اینکه باید در این شورا کسانی باشند که ما بتوانیم با آن‌ها دیالوگ برقرار کنیم؛ ادامه می‌دهد: با فشارهای اخیر؛ مسئولان صداوسیما متوجه نیاز مبرم سینما به تلویزیون شدند و کمی از این‌گونه رفتارها کم‌تر شده که امیدواریم مقطعی نباشد.
میزان بهره تهیه‌کننده‌گان از "تبلیغات محیطی"چه‌قدر است؟
بیلبوردها، پل‌های هوایی، فضاهای داخل مترو، بدنه اتوبوس‌ها همگی جزء تبلیغات محیطی به حساب می‌آیند که هرکدام تاثیرهای متفاوتی روی فروش فیلم‌ها دارند اما در میان همه این‌ها تاثیر بیلبوردها بیشتر است. که البته به دلیل گران بودن هزینه تبلیغ روی بیلبوردها برای تهیه‌کنندگان خیلی استفاده از این ابزار تبلیغاتی صرفه اقتصادی ندارد مگر اینکه شرکتی را برای سرمایه‌گذاری روی تبلیغات فیلمشان قانع کنند و او با گنجاندن برند خود روی تبلیغ فیلم‌ها تمام هزینه‌ها را متقبل شود.
به گفته فرحبخش؛ هزینه استفاده از این دو ابزار(تلویزیون و بیلبورد) تا اندازه‌ای بالاست که بخش خصوصی در اکثر موارد امکان بهره گرفتن از آن‌ها را ندارد و رقابت با بخش دولتی که سازندگان برخی از این فیلم‌ها هستند مثل کشتی گرفتن یک کشتی‌گیر 48 کیلویی با کشتی‌گیر 120 کیلویی ست.
او؛ هزینه یک ماه تبلیغ روی یک بیلبورد را 300 میلیون تومان اعلام می‌کند و این را هم می‌گوید؛ برای دیده شدن یک فیلم حداقل به 2 میلیارد تومان سرمایه صرفا برای تبلیغ بیلبوردها نیاز است. این هزینه دومیلیارد تومانی در حالی مطرح می‌شود که همین حجم تبلیغات در سال 87 با چهل میلیون تومان انجام می‌شد و امروز با این افزایش 50 برابری؛ استفاده از این ابزار برای بخش خصوصی تقریبا محال است و رقابت این بخش با آن دسته از فیلمسازانی که مورد حمایت دولت هستند؛ نبردی به شدت نابرابر است.
برآورد خانی از میزان هزینه‌ها برای استفاده 20 روز از 7 الی 8 بیلبورد در نقاط مختلف شهر حدود 300 میلیون تومان است.
تاثیر تبلیغات محیطی اگر بیشتر از تلویزیون نباشد به‌طور قطع کم‌تر نیست. این جمله را عبدالله علیخانی به ایلنا می‌گوید و به شدت از باندبازی‌های حاکم بر این حوزه گله‌مند است.
به اعتقاد او؛ هرکس ارتباطی داشته باشد با یک نامه به قالیباف یا رییس سازمان زیباسازی می‌تواند 30 یا 40 بیلبورد و پل هوایی را با قیمت بسیار نازل و با عنوان کالای فرهنگی در اختیار بگیرد اما اگر تهیه‌کننده بخش خصوصی چنین درخواستی داشته باشد؛ ترتیب اثری داده نمی‌شود.
او با اشاره به قیمت 15 تا 80 میلیون تومانی برای یک ماه تبلیغ روی پل‌های هوایی ادامه می‌دهد: حتی امکان استفاده از پل‌ها و بیلبوردها برای همه وجود ندارد. این‌ها طی مزایده‌ای به افراد خاصی تعلق می‌گیرد. و از آنجا که برای تهیه‌کننده‌ها امکان پرداخت چنین ارقامی وجود ندارد؛ هزینه تبلیغات محیطی توسط شرکت‌هایی که برایشان فروش فیلم اهمیتی ندارد و وجود این جمله - " شرکت ایکس شما را به دیدن این فیلم دعوت می‌کند" - روی بیلبوردها کفایت می‌کند؛ پرداخت می‌شود.
علیخانی بر این مطلب تاکید دارد که صاحبان فیلم به‌جز بخش دولتی امکان و بودجه‌ای برای استفاده از تبلیغات محیطی ندارد و در ادامه صحبت‌هایش به نقش استاربوردها در تبلیغ فیلم‌ها اشاره می‌کند: این ابزار تبلیغاتی که حدود 6ـ7 سال پیش در اتوبون‌ها تعبیه می‌شد؛ برای تبلیغات فیلم بسیار مقرون به صرفه بود. 20 عدد آن‌ها چیزی حدود دو میلیون تومان هزینه داشت که متاسفانه شهرداری آن‌ها را جمع‌آوری کرد و دیگر مورد استفاده قرار نمی‌گیرند.
هزینه یک ماه تبلیغ روی هر اتوبوس‌ها حدود 6 میلیون تومان است که برای هر فیلم در اختیار داشتن حدود 10 اتوبوس کفایت می‌کند. پخش تیزر فیلم‌ها از مانیتورهای داخل مترو نیز باروزی 10 الی 15 نوبت پخش؛ حدود 5 میلیون تومان برای تیزر 30 ثانیه‌ای آب می‌خورد. یکی دیگر از ابزار که فیلم‌ها به عنوان ابزارهای تبلیغی از آن استفاده می‌کنند دستگیره‌های داخل واگن مترو است که برای در اختیار داشتن هر 100 عدد دستگیره برای مدت یک ماه 25 میلیون تومان باید پرداخت.
دیگر ابزار تبلیغاتیِ سینما
پخش آنونس تبلیغاتی فیلم در سینما با این پیش‌شرط که قبل از یک فیلم پرمخاطب باشد؛ می‌تواند بدون هیچ هزینه‌ای روی جذب مخاطب تاثیر داشته باشد. اما آن‌طور که علیخانی می‌گوید از پتانسیل این ابزار به دلیل قصور فیلم‌سازان و عدم برنامه‌ریزی؛ استفاده درستی نمی‌شود. پخش آنونس فیلم‌ها از سر در سینماها نیز به شدت می‌تواند در جذب مخاطب تاثیر داشته باشد اما درصورتی‌که حداقل 80 درصد سینماها به چنین ابزاری مجهز باشند؛ نه در زمان فعلی که تعداد اندکی سینما از داشتن یک مانیتور روی سردر خود برخوردارند. البته به این نکته هم باید اشاره کرد که همین تعداد سالن‌های انگشت‌شمار نیز از سوی شهرداری‌ها برای پخش فیلم مورد بازخواست قرار می‌گیرند و برخی شهرداری‌ها هیچگونه همکاری با سینماها ندارند. آگهی روزنامه‌ها و پخش تیزرِ فیلم‌ها در سایت‌ها نیز می‌تواند در اطلاع‌رسانی مردم از فیلم اکران شده موثر باشند. که البته نسبت به دیگر ابزارهای تبلیغاتی از قدرت اقناع‌کنندگی کم‌تری برخوردارند. در شرایط ساخت آنونس برای پخش از این سه رسانه نه تنها رایگان است بلکه برعکس تلویزیون هیچگونه منعی وجود ندارد و دست پخش‌کننده و تهیه‌کننده به شدت باز است. و از آنجا که فیلم مجوز وزارت ارشاد و فرهنگ اسلامی را دارد هر بخشی از آن می‌تواند برای تیزر انتخاب شود.
به‌صورت تقریبی هر فیلم برای در اختیار داشتن تمام ابزار تبلیغاتی البته در مقیاسی متوسط نه با ریخت‌وپاش‌های دست‌ودلبازانه؛ به حدود 500 تا 600 میلیون تومان هزینه تبلیغات نیاز دارد.
همه چیز در اختیار ده‌نمکی و فیلم‌هایش
در شرایطی که برای فضاهای تبلیغاتی فیلم‌های سینمایی شرح داده شد؛ چگونه فیلم‌هایی که در ابتدای گزارش از آن‌ها به عنوان فیلم پرفروش نام برده شد؛ توانستند رکورددار شوند و عنوان پرفروش‌ترین فیلم‌های سینمای ایران را به نام خود ثبت کنند؟
فرحبخش در پاسخ به این سوال می‌گوید: به‌طور کل ده‌نمکی هر فیلمی که می‌سازد کل دولت، حوزه هنری، شهرداری و فضای تبلیغات محیطی، رسانه ملی و شبکه‌های تلویزیونی در اختیار او و فیلمش است.
به گفته این تهیه‌کننده؛ اگر قرار بود ده‌نمکی هزینه تبلیغاتی هرکدام از فیلم‌هایش را پرداخت کند چیزی بالغ بر 10 میلیارد تومان می‌شد. فیلم "کلاه قرمزی" نیز که متعلق به تلویزیون است و از پشتیبانی‌های این رسانه برخوردار بود و "شهرموش‌ها" هم که به پشتوانه سرمایه‌گذاری بانک پاسارگاد از بودجه مناسبی مناسبی برای تبلیغات برخوردار بود. و تا آن جا که من می‌دانم دومیلیارد تومان فقط برای بیلبورد هزینه شد که از این میزان یک میلیارد را بانک داد و یک میلیارد تومان را تهیه‌کنندگان.
ظرفیت تبلیغاتی جدیدی به نام شبکه‌های اجتماعی
دیگر نکته در ارتباط با تبلیغات فیلم‌های سینمایی که این روزها مسئولان رسانه‌ای فیلم‌ها بدون هیچ هزینه بیشترین استفاده را از آن می‌برند "فضای مجازی" و "شبکه‌های اجتماعی"ست.
علی سرتیپی (پخش‌کننده "نهنگ عنبر")؛ نقش ابزاری مانند فیسبوک، وایبر، واتساپ، تلگرام را در فروش فیلم‌ها بسیار موثر ارزیابی می‌کند و می‌گوید: "نهنگ عنبر" که از نظر فروش در صدر جدول فیلم‌های پرفروش قرار داشت بخش اعظم فروش خود را مرهون تبلیغات در چنین فضاهایی بود.
به اعتقاد این تهیه‌کننده؛ در شرایطی که فضاهای تبلیغاتی به شدت گران و رابطه‌ای‌ست؛ از این ابزار می‌توان بالاترین بهره را برد و درصورتی‌که فیلمی از ساختارهای یک فیلم تجاری و عامه‌پسند برخوردار باشد؛ می‌تواند با چنین روش تبلیغاتی فروش خوبی داشته باشد.
فقط و فقط رابطه...
براساس آن‌چه در بالا آمد؛ ظرفیت استفاده از فضاهای تبلیغاتی برای همه سازندگان یکسان نیست و در سینمای ایران فروش فیلم‌ها بیشتر از اینکه متاثر از "تبلیغات" باشد از "ارتباطات" تاثیر می‌گیرند و پرفروش‌ترین فیلم‌های سینمای ایران نیز با چنین ارتباطاتی چنین عنوانی را یدک می‌کشند.
نظر شما